Ongemerkt verbreedt supermarkt Dirk van den Broek het assortiment met een service die mikt op meer levensgeluk dan waar producten in het schap ooit in zullen kunnen voorzien. Voortaan is bij Dirk de klant ook koning op het gebied van dating, relatieproblematiek en astrologie. De opties worden aangereikt op het papier van maandblad Ditjes en Datjes, in een oplage van 650.000 exemplaren (‘3,5 miljoen lezers’, trompettert de voorpagina) gratis voor het grijpen bij 130 vestigingen van de keten en 41 Dirckslijterijen.
In de kennismakingsrubriek U mag het zeggen meldt zich Henk (60) uit Haarlem, kale kop met grijs baardje, die een ‘vriendin voor gezelschap’ zoekt: ‘Ik heb het liefst iemand die ouder is.’ Misschien iets voor Adalidy (75) uit Vianen? Zij presenteert zich, eveneens in combinatie met een fotootje van zichzelf: ‘Je krijgt van mij geen spijt, ik ben een graag geziene meid. Het mag ook een donker maatje zijn, want die dansen ook heel fijn.’
Zit het tegen op het menselijke vlak? ‘Schaam je er niet voor, stel je vraag aan Lieve.’ Haar achternaam laat de samenstelster van de twee pagina’s ‘Intiem met Lieve’ in het ongewisse, wat logisch is met een in deze context toepasselijke voornaam. Met een rode Dirktas vol verse aankopen op het aanrecht klapt Isabelle aan de keukentafel haar laptop open. Ze typt een vraag voor Lieve: moet ze haar partner tot de orde roepen? Die stroopt internet af, op zoek naar foto’s van mooie vrouwen. ‘Hij liket hun foto’s, laat flirterige comments achter. Waarom moet hij zijn ogen altijd op die perfecte plaatjes hebben terwijl ik hier ben?’ Lieve snapt waar de schoen wringt. ‘Jij wilt het gevoel hebben dat je zijn nummer één bent, jij wilt niet concurreren met pixels, toch? Stel je grenzen.’
En dan is er Annie, die via een datingsite een leuke vent oppikte, met als minpuntje dat hij ook andere vrouwen wil blijven ontmoeten. ‘Dus ben ik de amuse terwijl hij wacht op het hoofdgerecht?’ Lieve weet raad. ‘Als hij niet klaar is om echt in jullie relatie te investeren, is het tijd om met opgeheven hoofd weg te lopen van je scharrelman.’ Voor ‘singles’ die vooralsnog niet relationeel onder de pannen zijn, heeft Lieve een geheimtip: ‘Zorg altijd voor condooms – je weet nooit wanneer het avontuur om de hoek ligt.’ Ook de horoscoop adviseert: ‘Plan tijd voor romantiek.’
Ga naar Dirk voor de Bonduelle Rode Kidneybonen en De Ruijters Hagel Extra Puur, maar ga vooral om het tijdschrift Ditjes en Datjes, het kwartaalblad Oranje Boven of het ‘life style magazine’ Lekker Doen uit het rek te halen. De laatstgenoemde titel – ‘Dirk geeft onze herfst meer kleur!’ – heeft ondanks interviews meer weg van een reclamefolder dan van een krantje. De filiaalchef uit ‘gemoedelijk Raalte’ loopt leeg: ‘Wat ik zo leuk vind aan het werken bij Dirk? Om lekker op de winkelvloer bezig te zijn met mensen. En het feit dat je veel beweegt.’
Het trio feel good-uitgaven bulkt van advertenties die garant staan voor zelffinanciering van het drukwerk. De A-merken haken leuk in op de redactionele content. Oranje Boven bericht over het wel en wee van koningshuizen, dus daar heet het: ‘Worstelijk genieten. Elke hap koninklijk lekker met Gelderse rookworst van Zandvliet.’ En: ‘Echte fijnproevers willen toch zeker iedere dag een vorstelijk Gourmetdiner?’ En: ‘Kroon van Holland. Kaas om vorstelijk van te genieten.’
Geen andere supermarkt doet de klant als beloning voor het funshoppen zomaar drie periodieken cadeau. Uitsluitend Dirk flikt zoiets – een strategie waar op het hoogste niveau over zal zijn nagedacht en vergaderd. Marketing bedrijven via de formule van een tijdschrift, kan dat, mag dat? Jawel, zoiets kan, waarom niet? Gáán met die banaan! ‘Dit is wat Dirk is en wil zijn,’ noteerde zelfbenoemd bladendokter Rob van Vuure. ‘Het perfecte verlengstuk van Dirk: je klanten kennen, niet te moeilijk doen.’
Toen oud-hoofdredacteur Sjuul Paradijs van De Telegraaf en oud-waarnemend hoofdredacteur Kees-Jan Emmer acht jaar geleden in Amsterdam-Sloterdijk pal tegenover het vertrouwde adres van de gezondverstandkrant van start gingen met hun bedrijf Trusted Media, was Dirk van den Broek de eerste grote klant die ze binnenhengelden. Het uitgesproken rechtse imago dat het ondernemende duo aankleeft, deerde het supermarktconcern (met naar verluidt overwegend linkse cliëntèle) blijkbaar niet. Paradijs was bedenker en oprichter van omroep Wakker Nederland (WNL), zijn kompaan Emmer profileert zich als ‘veelzijdig mediastrateeg met een uitstekende politieke antenne’.
Intussen ondergaan verstokte Telegraaflezers de auteurs in de kolommen van de Dirkblaadjes als een feest van herkenning. Emile Bode, voormalig chef van de parlementaire redactie (en ‘medebedenker van de zondagskrant’) verzekert in Ditjes en Datjes dat hij als zeventigplusser redelijk met zijn tijd weet mee te gaan: ‘Maar ik kan onmogelijk beweren dat ik alle nieuwigheden op digitaal gebied op de voet volg.’ Als hoofd televisie was Anette de Vries tien jaar een stuwende kracht bij AvroTros, maar vorig jaar waagde ze de overstap naar Trusted Media, waar ze nu Ditjes en Datjes en Oranje Boven ‘coördineert’. Jan-Kees Emmer profileert zich (mét fotootje) als een kritische hoofdredacteur van Oranje Boven: ‘Zij die het niet konden nalaten om na het oppervlakkige optreden van Alexia in Emmen weer keihard kritiek te spuien, moeten bij zichzelf te rade gaan. Alexia is een jonge dame die op 26 juni pas 19 jaar wordt. Ze is zichzelf nog volop aan het ontdekken. Geef haar de ruimte!’ Elders in het blad aandacht voor de Deense kroonprins Christian: ‘Hoewel hij hartstochtelijk aan het zoenen was met een blondine, blijft haar identiteit een raadsel.’
Via een ander platform maakten Paradijs en Emmer bekend dat de tijd rijp is voor de oprichting van een rechtse tabloid. ‘Alle media schuiven op naar het midden, maar waar kan de taxichauffeur nog terecht? Wij zien een enorme kans, alleen hebben we nog niet de kans om het in Nederland te kunnen starten.’
Tot die tijd drijft Trusted Media voornamelijk op de drie Dirkblaadjes. Vraagt Oranje Boven zich af: ‘Zou de bekende Dirktas passen in de tassencollectie van Máxima? Er gaat lekker veel in en de rode tas valt tussen de peperdure modellen van modehuizen ook nog eens op.’