Sinds de Russische invasie van Oekraïne hebben tal van westerse bedrijven Rusland de rug toegekeerd. Dat was voor lokale ondernemers het signaal om op grote schaal over te gaan op copy-paste. Swed House nam na het vertrek van Ikea gewoon de ‘Scandinavische stijl’ over en werd al gauw een reuzesucces. De kopieerders hebben zelfs Zweeds klinkende namen aan hun minimalistische interieurproducten gegeven, zoals Doftfarmaljus en Peppershanddukshallare.
Hamburgerketen McDonald’s werd opgevolgd door ‘Vkusno & tochka’, doughnut-producent ‘Krispy Kreme’ werd ‘Krunchy Dream’ en koffiegigant Starbucks werd heel brutaal ‘Stars Coffee’, met de slogan: ‘De bucks zijn weg maar de sterren zijn gebleven.’
De populaire Spaanse keten Zara verkocht zijn vijfhonderd winkels aan een groep uit de Verenigde Arabische Emiraten. In de winkelcentra liggen nu Russische spijkerbroeken van de merken Gloria en Zarina, wat klinkt als de kleine Zara.
Swed House, dat heel klein begon, is dankzij de overname van een deel van Ikea’s productiehallen in een paar jaar uitgegroeid tot een middelgroot bedrijf met tien winkels. Maar met zijn honderd werknemers haalt Swed House het bij lange na niet bij de 15.000 die in 2022 voor Ikea werkten, het laatste jaar dat de Zweden in Rusland opereerden. Toen maakte het concern anderhalf miljard dollar winst.
Russen zijn gewend geraakt aan westerse producten, die welvaart en kosmopolitisme vertegenwoordigen. Zonder Amerikaanse jeans en koffie voelen ze zich verweesd. Maar zij hoeven niet echt te klagen. Zo’n driehonderd westerse bedrijven zijn vertrokken, maar grofweg 1600 ondernemingen zijn nog steeds actief op Russisch grondgebied. Samen betaalden zij in 2022 3,5 miljard dollar aan winstbelasting, aldus de Kyiv School of Economics. Volgens een onderzoek van B4Ukraine werd in 2023 21 miljard dollar winst gemaakt met de verkoop van westerse producten. President Vladimir Poetin eist dat die winsten bij Russen terechtkomen. Hij wil de indruk wekken dat de oorlog met Oekraïne geen invloed heeft op de economie van het land, dat alles zelfs beter loopt dankzij authentieke Russische producten, onder het motto: Koop Russisch, wees een patriot!
Swed House, dat zijn producten vooral door Russische vakmensen met Russische grondstoffen (hout) laat ontwikkelen, zal jaren nodig hebben om op het niveau van Ikea te komen, zei Alexandra Prokopenko van het Carnegie Russia Eurasia Center tegen de Financial Times. “De huidige overheid wil het liefst de hele economie nationaliseren en op z’n minst mogen eisen dat ondernemingen geleid worden door mensen met een Russisch paspoort. Maar zo’n paspoort zegt niks over de bekwaamheid van het management, dus dat is geen goed idee.”
Russische ondernemers die westerse producten nabootsen, krijgen intussen alle steun van de gemeenten waarin zij zich vestigen, inclusief belastingvoordeel. Dat betekent ook dat buitenlandse bedrijven die in Rusland willen investeren worden ontmoedigd, zoals het Britse cosmeticabedrijf Lush ondervond. De Russische mede-eigenaar drong er onder druk van de overheid op aan producten van eigen bodem in te slaan en onder de naam Lush te verkopen, maar de kwaliteit liet te wensen over. De Britten trokken zich noodgedwongen terug en het merk heet nu Oomph.
De Russische consument moet het nu maar doen met de herinnering aan de kleurrijke zeep met weinig restafval en de garantie dat er geen proeven op dieren zijn gedaan, en verder gewoon trots zijn dat Moedertje Rusland alles kan namaken dat het wil. En niet te veel vragen stellen.